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     发布时间:2010年06月25日 03:27:27

    把生意好坏孤注一掷地寄望于促销,是一种危险的思维;把促销的成功归功于创意的差异性,也是见树不见林的误区。高效促销形象的实现,有赖于企业良好的促销管理。

    促销,创意还是管理?

    把生意好坏孤注一掷地寄望于促销,是个危险的思维;把促销的成功归功于创意的差异性,也是见树不见林的误区。从逻辑上思考,由于药品的特殊性,顾客对药品的消费需求并不会因促销而有很高的弹性;而透过影响顾客进入药店的消费者行为调查发现,促销活动只是前七个影响因素的最后一名。促销的结果,只是为了让顾客进入我们的店,但让顾客喜欢常常进入我们的店却是透过促销形象不断连接价格形象、商品想象、店铺形象,让顾客发现并喜欢其中一个或全部的形象体现。而如何让促销不仅仅是拍脑门的创意比拼,也不是今天决定明天就干的急就章,高效促销形象的实现,还有赖于企业良好的促销管理。

     

    促销不等于促销形象

    每一个短期促销都应该有其实施的目的,或是为了刺激来客数、增加客单价、推广新品、建立商品丰富度形象、清理库存,或是建立开业的形象。目的不同,所采取的促销方式及手段就不同。很多人谈到促销,就只谈到促销方式及手段,其实零售的促销方式,千奇百样但归类不过9种:折扣与回馈、品牌促销与厂商周、顾客忠诚计划、价值与促销组合、折价券与消费券、买赠、批量促销、限时抢购、品类系列促销。只要了解每一个促销手段的特性,就可以针对促销目的的不同,采取不同的或者组合的促销手段。而促销也不是只有一个降价,为了使之更有效,必须包含促销主题、基本促销及集客活动(见图一)。

    所以促销促销形象之不同,乃短期促销是为了刺激购买的急迫性,而长期的促销形象建立,则是透过有计划、运用不同目的的不同手段,所满足的消费者不同需求,而建立购买习惯。促销也不是只有降价,而是广告、宣传、服务、商品力、卖场气氛、展示、降价的组合。

     

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    为了使短期促销能够有效达成,也为了使每一个短期促销能集结成良好的促销形象,并让促销的效益与成本获得最好的结果,就必须实施一套有效的管理,确保促销从计划、实施到考核的过程,都符合及达成促销意图。我们可以就此下个定义:促销管理是依据零售商需求对顾客需求及厂商需求的相互刺激所做的过程与成效管理。

    促销管理分为五个步骤:

    设定促销目标依据企业近期的营业结果,及提升营业结果的显性目的(商圈渗透率、来客数或客单价)或隐形目的(推广新品、建立商品丰富度形象、清理库存、或是建立开业的形象),将营业预算依据事实,做出有效调整,并做成营业预算目标(见图二)。透过营业预算再编制每一次、每一个品类的促销预算,这样才能使促销执行具有目标与考核依据。

    拟定促销计划及战略 有了促销预算与目标,为了使促销符合实施时的消费者需求,在拟定促销计划及战略时,必须对促销实施的消费需求可能性做了解与调查,才能确保促销的计划及内容能够有的放矢,获得消费者的青睐。我们可以透过去年同期历史销售数据分析及季节消费者习性调查(见图三),来模拟促销实施时的消费者需求。

     

    制定促销的行程表

    有了促销预算、历史销售数据及消费者习性调查,就可将促销的准备期及准备过程,制定出行程表,以便于召开行销会议,透过沟通、修正,最后确定促销方案,使各部门有执行准备的时间依据及执行方向。(见图四)

     

    执行促销前准备

    确定各部门的执行行程表,并且透过行销会议达成共识,就展开商品部门及企划部门对促销的实施准备过程,并在完成准备结果后,透过促销执行会议前,与营运部门就执行面的沟通会议,取得一致的方案执行共识,最后召开选品会议,由最高主管对促销方案及促销品项做定案拍板。

    商品部门的准备过程及事项:

    品类、供应商销售分析

    促销规划及销售预算

    ◆谈判计划

    ◆谈判实施

    ◆品类促销计划表

    ◆选品会前会确认品项

    ◆端架、预估订货量规划

    ◆选品会核定促销计划

    企划部门的准备过程及事项:

    版面、活动规划

    ◆费用预算提报

    ◆快讯、宣传物设计

    ◆陈列设计

    ◆活动准备

    ◆召开会前会确认品项

    ◆召开选品会

     

    促销执行及检讨

    依据促销行程完成所有准备,在促销实施前、实施中,对于到货追踪、陈列、活动执行及准备、布置等各个环节的计划于追踪,计划部门与执行部门在过程中应透过检查,并且对于促销实施后应展开促销检讨会议,对实施的结果、实施的费用占比,实施的品类、品项销售,实施过程的缺失与优点做检讨,记录并作为下次促销的修正及参考依据,使得促销不断改善,最后从计划上符合消费者需求,从执行上符合管理的需求。

    依据企业的规模及特性,可以修正促销管理的执行细节程度,但是促销管理的过程必须都确实落实。如果我们认为上述管理流程是有效可行的,建立促销管理流程、培训参与促销的各部门执行能力及技巧,检讨分析执行后的成效并加以改善,这样的管理模式,相较于终日研究促销创意促销手段,更能使企业对促销成效具有把握度,我们的高阶主管不用再做行销创意人了。


     
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